Bullish on Ukraine: маркетинговий директор Binance про плани в Україні та розвиток біржі
Останній рік видався досить насиченим для Binance — завершення розгляду в США, відставка, а потім і вирок Чанпену Чжао, призначення нового CEO. Багато хто вважав, що на тлі зазначених подій компанія ризикує втратити лідерські позиції, проте поки що виглядає так, що критики помилялися.
Редакція Incrypted поспілкувалася з директором з маркетингу Binance Рейчел Конлан. Вона розповіла про зростання користувацької бази в Україні, освітні ініціативи компанії та вподобання клієнтів у різних регіонах, а також пояснила, чим просування на криптовалютному ринку відрізняється від аналогічної діяльності в традиційному секторі.
Давайте спочатку поговоримо про вас. Ви прийшли в криптовалютну індустрію влітку 2022 року. Ведмежий ринок, початок краху FTX. Чому ви вирішили приєднатися до галузі?
Насправді я почала працювати з криптоіндустрією і консультувати галузеві бренди ще до того, як перейшла сюди на фул-тайм. Я працювала в Creative Artist Agency — одному з найбільших маркетингових агентств, орієнтованих на спортивну індустрію та сферу розваг.
Коли індустрія — як криптовалютна, так і Web3 — вирішила, що їй потрібно домогтися ширшого визнання, [компанії] звернулися до нас, щоб знайти партнерів, які допомогли б їм підвищити впізнаваність.[…]
Я багато дізналася про криптовалютний світ, працюючи з багатьма з наших нинішніх конкурентів. Мені подобалося те, чим я займалася у сферах спорту та розваг. Попередні 15 років я займалася створенням програм культурного маркетингу. Але що дійсно привабило мене в цій індустрії, так це всеосяжна місія, яка полягає у фінансовій свободі.
Виходить, ви по-справжньому вірите в цю ідею?
Так, щиро вірю. У всьому світі 2 млрд людей не мають доступу до банківського обслуговування. Криптовалюти і продукти, які з’являються в індустрії, можуть “звільнити” цих людей. Чи то хтось в Африці, чи то людина в Україні, яка намагається переконатися, що її гроші в безпеці і що в неї є можливість укладати угоди, — для мене це дуже потужний фактор.
Саме це і привабило мене, коли всі інші говорили: “Чому ти прийшла в галузь під час ведмежого ринку? Це дуже незвично”. Я давно цікавилася цим напрямком. Індустрії також потрібно більше людей, здатних розповісти про неї широкій аудиторії. Я відчула, що зобов’язана це зробити.
Останні два роки були просто неймовірними. Мені здалося, що за два роки минуло десятиліття, але було надзвичайно цікаво спостерігати за тим, як швидко розвиваються інновації та який вплив ми чинимо на весь світ. Якщо ми говоримо про Binance, то зараз у нас 185 млн користувачів у 100 країнах світу, і ми все ще далекі від того, чого насправді можемо досягти.
У розмовах з іншими представниками індустрії я чув схожу думку про те, що криптовалютні проєкти зазнають труднощів у спілкуванні з аудиторією — їм важко пояснити людям, чим вони займаються.
Я думаю, це один із найбільших бар’єрів [для новачків] на шляху до успіху. Хоча спільнота, яка існує навколо індустрії, сам фендом, неймовірні, самі проєкти можуть бути доволі лякаючими для нових учасників.
Це навіть може бути страх, пов’язаний із нерозумінням жаргону та різних слів. Мені здається, що в Binance ми дуже серйозно ставимося до освіти, щоб розширити можливості досвідчених людей, а також залучити новачків, таких як, наприклад, мій батько.
Чим же займається директор з маркетингу в Binance?
Я відповідаю за управління нашим глобальним, регіональним і локальним брендом і маркетинговою діяльністю. Це досить різноманітна діяльність. Я працюю з нашими засновниками та генеральним директором, щоб визначити бачення і втілити його в життя, щоб зрозуміти, куди ми рухаємося. […] У мене неймовірна команда з 220 маркетологів по всьому світу. […] Я розповідаю про бренд, про наш продукт, чи то вдосконалення, чи то нові сервіси, які ми запускаємо.
Ви працювали і з традиційними, і з криптовалютними компаніями. На ваш погляд, чи відрізняється реалізація маркетингових стратегій у цих сферах?
Я думаю, що є загальні принципи підходу до маркетингу. У будь-якій галузі ви повинні знати свою аудиторію, свою роль і те, як ви додаєте їм цінність. Ви маєте бути інноваційними, креативними та підприємливими в історіях, які розповідаєте. […]
Найбільша відмінність, яку я спостерігаю між традиційною і криптовалютною індустріями, — і я спостерігаю її у великому діапазоні категорій — це темп змін. Темпи, в яких доводиться працювати маркетологам Binance, у 10 разів вищі, ніж у звичайного маркетолога.
Спільнота, хоча вона важлива і має вирішальне значення в будь-якій галузі, у криптоіндустрії дуже швидко реагує на зміни з точки зору маркетингу.
І останнє, у мене великий досвід роботи з компаніями в регульованих галузях, від фармацевтики до алкоголю і традиційної банківської справи. Я вважаю, що це корисно в криптоіндустрії, оскільки ми переходимо до регулювання. Хоча у всіх різні думки з цього приводу, я вважаю, що з погляду безпеки користувачів і кінцевих споживачів важливо, щоб ми ухвалили ці норми і розробили маркетингову стратегію з урахуванням цього.
Одна з проблем, з якою ми стикаємося в галузі, полягає в тому, що у нас є до 90 різних зводів правил. Немає ні загальних, ні регіональних рамок. Дуже цікаво опинитися в місцях на кшталт Дубая, де є дуже чіткі правила і рекомендації щодо того, що ми можемо робити, а що ні, і як найкраще підтримати користувача.
Дубай тепер є адміністративним центром Binance?
У нас немає однієї центральної штаб-квартири або одного центрального офісу. Я думаю, що ОАЕ дуже особливі в тому плані, що вони йдуть у ногу з часом, розвиваючи свій власний бренд. Вони хочуть бути найбільш інноваційними. Вони хочуть бути найбільш новаторськими. Вони бачать пов’язані з криптовалютами можливості. Тому вони створили дуже сприятливе для нас середовище.
І ми здатні скористатися різними можливостями, наприклад, фондами та акселераторами, які у них тут є. Багато наших співробітників працюють тут, тому що ми можемо багато чому навчитися і врахувати підхід ОАЕ до сектору, щоб привнести його на інші ринки. І ще — кожен п’ятий житель ОАЕ володіє криптовалютою, це незвично.
Я думаю, ми можемо багато чому навчитися у місцевих користувачів і зрозуміти, що спонукає їх взаємодіяти з цифровими активами, а потім застосувати це як спосіб маркетингу на інших ринках.
Багато учасників криптовалютної індустрії мріють про масове впровадження. Як ви думаєте, що слід робити, щоб залучити людей, які взагалі не знайомі з криптовалютами?
Для мене — це освіта. Ми маємо сприймати це як зобов’язання. Але навчання має бути таким, щоб воно було актуальним для широкої аудиторії. Одним із таких напрямків є платформа Binance Academy, яку ми запустили 2018 року. […]
Лише в I кварталі до проєкту приєдналося 928 000 нових користувачів. І це показник того, що наразі наша індустрія прагне просвіщати людей.
Люди споживають контент, зокрема освітній, різними способами. Тому ми хочемо переконатися, що він актуальний для того, хто його споживає. Це може допомогти їм зрозуміти або захотіти заглибитися в процес навчання. Я також думаю, що ще одна дуже важлива сфера, якої я ще не торкнулася, але яка дуже важлива для вас, — це KOLs [key opinion leaders; ключові лідери думок]. Вони наш найцінніший інструмент.
Я думаю, що KOLs забезпечують прозорий і доступний спосіб для нових користувачів краще розібратися [в індустрії], тому що я з набагато більшою ймовірністю дослухаюся до людини, яка має такий самий вигляд, як я, і розмовляє моєю мовою, ніж якби я побачила бренд, який говорить мені приєднатися до платформи. Ми є глобальною біржею, але ми дуже локально підходимо до наших місцевих ринків, особливо в таких країнах як Україна.
Якщо говорити про роздрібних користувачів, які основні причини зростання їхнього інтересу?
Якщо озирнутися на останні три місяці — від затвердження спотових ETF до обговорень халвінгу — це викликало інтерес ЗМІ. Медіа, які обговорюють ці події, і всі інші — від великих TradeFi до інфлюенсерів із криптовалютної сфери — викликали так багато розмов навколо цього.
Тема проникла в уми людей. Я відчуваю це — щодня отримую 10-20 повідомлень від друзів із запитанням: “Як мені зануритися в цю індустрію?” Я думаю, є кілька важливих моментів.
По-перше, атмосфера і події, які потім викликають інтерес ЗМІ. Я думаю, що волатильність цін, хоча вона і змушує нас балансувати на грані, приваблює людей і спонукає їх узяти участь.
Також важливі інновації та нові продукти. Неважливо, модернізація наявних чи поява нових сервісів, — це стимулює залученість користувачів.
Думаю, що загалом, якщо ми розглядаємо біткоїн як один із найпопулярніших фінансових термінів просто зараз, слідом ідуть мем-токени. Вони настільки захопливі, що мій молодший брат раптом запитав: “Чи варто мені купувати їх?”
Криптовалютна індустрія виконала неймовірну роботу з проникнення в уми людей, і ми зараз отримуємо з цього вигоду. Але інституційні інвестиції, як мені здається, багато в чому визначають недавній інтерес роздрібних користувачів.
Люди намагаються слідувати за інституційними грошима?
Якщо подумати, можна використовувати термін “американська мрія”, яка зараз, можливо, більше схожа на “еміратську мрію”. Зрештою, ми завжди прагнемо стати кращими.
Фінансова свобода — це те, чого дуже важко досягти у звичайній парадигмі, особливо в умовах громадянських заворушень, політичних хвилювань, інфляції, війни. Криптовалюти дають вам можливість безмежно володіти своєю фінансовою свободою і повернути собі владу. Я думаю, що це дуже переконливо для покоління, яке, можливо, відчуває, що в нього немає такої влади, як раніше, і де довіра до традиційних фінансових структур, можливо, нижча.
Ви згадали ETF — навколо їхнього ухвалення у США справді було багато галасу. І я думаю, що інтерес буде і далі зростати. Чи можемо ми уявити собі ситуацію, коли Binance буде якимось чином залучена до процесу створення, управління і торгівлі ETF? Можливо, за межами Сполучених Штатів — тут, в ОАЕ, або в Гонконзі.
Ми віддані нашій поточній діяльності, обслуговуємо 185 млн користувачів — тільки в I кварталі в нас було 6,9 млн завантажень [додатка]. Ми можемо багато чого зробити для наявної роздрібної бази.
Прямо зараз ETF — це приголомшливий спосіб залучити, можливо, більш вимогливих користувачів на кшталт мого батька, які розглядають їх як частину свого інвестиційного портфеля для виходу на пенсію. Тож ніколи не кажи ніколи, але не зараз.
Binance працює в багатьох регіонах світу. Чи відрізняються потреби користувачів у різних країнах?
Дуже сильно відрізняються. Якщо ми подивимося на криптовалютний сектор, я думаю, є загальна “точка відліку”, яка приваблює багатьох. Це якась спільна мета, до якої прагнуть люди, але я думаю, що вона залежить від того, в якому регіоні вони перебувають.
У менш розвинених країнах — у деяких регіонах, у Південній Азії та Африці — ми пропонуємо, як я вже говорила, можливість отримати доступ до фінансової екосистеми, коли раніше люди не мали такого шансу.
Але на таких ринках, як, скажімо, ОАЕ та Саудівська Аравія, де мешкають користувачі з надвисоким доходом, вони тут [у криптовалютній індустрії], тому що це частина стратегії з управління їхніми статками. Незалежно від того, інвестують вони 3-5% чи більше, для них це справді набагато надійніший інструмент.
Для України — це інструмент для надійного та безпечного зберігання коштів у прозорий спосіб. Інструмент, що дає змогу отримати доступ до грошей з будь-якого місця.
Тому варіанти використання можуть бути різними. Я думаю, що в цій галузі є загальна привабливість, а є індивідуальні сценарії використання, і вони залежать від конкретного регіону.
Я б сказала, що один із найцікавіших ринків, де ми могли б багато чому навчитися, — це Азія. Вони настільки розвинені в плані впровадження криптовалют і Web3-технологій. Я бачу, що саме вони визначають порядок денний для багатьох напрямків нашого майбутнього та інновацій.
Які тенденції або зміни на ринку України ви могли б відзначити?
У [2023] році в Україні ми зросли на 26%. І наші прогнози дуже агресивні. Ми сподіваємося досягти 10 млн користувачів у найближчі два роки. Я б сказала, що ми налаштовані дуже оптимістично щодо країни.
Я думаю, у нас дуже сильна команда, яка намагається зрозуміти, як ми можемо підтримати співтовариство, яке зараз багато в чому розосереджене в Європі та на різних ринках. Ми дивимося на українське населення та українську діаспору, щоб зрозуміти, як ми можемо обслуговувати їх краще.
Отже, у вас великі плани на Україну?
Великі плани. Ми також дуже віддані нашим благодійним ініціативам там. Нещодавно ми запустили низку ініціатив, і вони пов’язані з фінансовою грамотністю, освітою у сфері криптовалют і тим, як ми забезпечуємо підтримку нинішньої аудиторії, а також знайомимо з індустрією наступне покоління. […]
Найпотужніший інструмент в Україні — це спільнота. Нещодавно ми провели нашу першу зустріч, наш перший офлайн-захід після початку [повномасштабної] війни. Це було неймовірно. Думаю, у ньому взяли участь понад 800 осіб. Це дивовижно бачити. Мені здається, що ми тільки почали. Ми можемо зробити набагато більше.
Чи планує Binance нові партнерства з українськими компаніями?
У минулому в нас були маркетингові партнерства. Але основну увагу, як це було з 2022 року, ми приділяємо нашим стратегічним благодійним ініціативам. Ми вважаємо, що саме так ми зможемо надати користувачам найкраще обслуговування.
У нас є партнерство з Superhumans Foundation, і ми щойно запустили ініціативу з фондом “Діти Героїв”. Нещодавно ми також оголосили про партнерство з АІ-проектом Dataisland, яке спрямоване на підвищення фінансової грамотності дітей. Це основна частина наших великих планів на наступний рік.
Одним з останніх великих продуктів Binance став Web3 Wallet. І ми помітили, що інші централізовані біржі також запускають продукти, орієнтовані на DeFi. Чому ви і ваші конкуренти виявляєте інтерес до сектору децентралізованих фінансів?
Централізовані та децентралізовані біржі дуже багато чого можуть навчитися одна в одної. І навіть якщо ви подивитеся на традиційну фінансову індустрію, вони беруть дуже багато технологій у DeFi, щоб поліпшити загальний досвід користувачів і контрагентів.
Я думаю, що Web3-гаманці дуже важливі для нашої галузі, для Binance та інших брендів. Це дуже проста точка входу користувача, можливість для нього зрозуміти, наскільки добре він розбирається в криптовалютах. Думаю, у найближчі п’ять або десять років кожен із нас, імовірно, обзаведеться одним-двома гаманцями, як зараз у людей є кілька банківських рахунків.
І останнє запитання — про ситуацію навколо CommEX. Вони купили бізнес Binance у РФ, пропрацювали кілька місяців і згорнули всі операції. Коли сталася ця ситуація, представник Binance повідомив нам, що CommEX не змогла виконати свої зобов’язання за угодою. Чи можете ви розповісти якісь подробиці?
На жаль, я не зможу надати інформацію. Можу лише сказати, що це сумна ситуація, але ми дуже віддані своїй справі. Наша мета — спробувати підтримати міграцію наявних російських користувачів усіма можливими способами. Але наша політика не змінилася відтоді, як CommEX не змогла виконати умови своєї угоди з нами.
Отже, Binance все ще шукає покупця?
Правильно.
Буде цікаво
