ADIDAS vs NIKE. Поле битви WEB3: мій відгук на WEB3 мерч

Adidas & Nike

Отже 22.11.2021 adidas публічно входить у web3. Роблять вони це нібито спонтанно через The Sandbox, які публікують твіт із запрошенням у свій метаверс, а adidas турботливо поцікавився думкою у своєї аудиторії, чи потрібно їм це, хоча все вже було вирішено 😉 все як ми любимо. А на початку грудня adidas анонсують мінт офіційної NFT колекції на 17.12.2021

Досить короткий термін, враховуючи, що у них ще немає активного web3 ком’юніті. Вони мабуть розраховували, що серед фанатів бренду вже є web3 користувачі. Так, у цьому є сенс, але це працює короткостроково, якщо потрібен просто солдаут і невеликий добір роялті з фліпперів без активної довгострокової вторички, а там уже хай буде що буде. Ми ж тестом і ми ж adidas, по-любому знайдуться холдери.

Є різниця, яка відрізняє web2 від web3 підходу до ком’юніті. Підписники в web2 — це просто потенційні покупці, а продукт створюється компанією. У web3 підписники — це ваша сім’я, з якими ви спільно створюєте продукт, і вони, зокрема, споживачі вашого спільного продукту. У деяких випадках його навіть створює ком’юніті для себе, а бренд лише надає підтримку і в деяких випадках спрямовує, а інвестори підливають масло в цей вогонь.

Колекція позиціонується як преміум програма лояльності з доступом до активностей у web3. Nike тим часом відсиджується в Roblox і не робить ніяких гучних заяв щодо їхньої участі в web3 ДО 14.12.2021, Nike раптово купує RTFKT 💣. OG студію, яка в NFT на той момент понад 3 роки, і Nike включає їх у свою лінійку брендів поряд із Converse і Jordan. Виглядає, що це готувалося дуже давно й ретельно, бо RTFKT мали колаби з Jeff Staple (привіт og снікер-колекторам). І це за 3 дні до дропу adidas.

17.12.2021 adidas проводить жахливий, із погляду технічної підготовки смарт-контракту, мінт і внаслідок недоробок один із хакерів зміг замінтити 371 NFT через свій смарт-контракт, з лімітом 1 NFT на гаманець. У ком’юніті розігнали FUD і ціна сильно просіла в моменті, але змогла відновитися через деякий час. Мінт був по 0.2eth (~$800). Середня ціна 1eth. Періодами перевищувала це значення. Зараз у районі 0.5eth + був ейр дроп капсули холдерам за 0.3eth.

Попри невдалий мінт, завдяки зростанню ціни, adidas змогли реабілітуватися в очах ком’юніті та повернути довіру і заробити ще 4 з гаком лимони за рік до тих $22млн з первинки. Спойлер: сума-то хороша, але як метрика вторинного ринку — сум.

Тим часом після купівлі RTFKT, у Nike в скарбничці IP з’явилися NFT раніше, а якщо подивитися на їхній патент і дату його апруву, то вражає їхня витримка. Та це ж майже 4 голови підготовки! Але все одно це не були брендовані NFT від Nike. Прийшов час виправити ситуацію.

07.02.2022 Nike запускають колаб з RTFKT, який супроводжувався ідеально задизайненим і реалізованим квестом для ком’юніті для ревілу колекції. Цей кейс на певний час стане новим стандартом якості в web3 як потрібно робити шоу. Відтепер RTFKT — це Supreme із прицілом на зумерів у метаверсі. На відміну від adidas є строго окреслена ЦА.

Adidas тим часом затягнули з roadmap, з утиліти, ком’юніті білдінг явно підкачав і відчувалося якесь збентеження, в рядах web3 підрозділу, після супер вдалих кроків Nike.

Adidas були змушені стати в позицію ждуна, до моменту ревіла MNLTH, розтин супроводжувався таємницею. У підсумку квест на ревіл моноліту тривав 2 місяці і генерував божевільні роялті, і весь цей час adidas мовчали та в заціпенінні спостерігали. У моноліті виявився cryptokicks, skin vial і ще один Mnlth 2. Така собі магічна матрьошка для масштабування екосистеми цифрових товарів. Cryptokicks — це той самий патент із 19-го.

Що робить adidas?

Дропають холдерам загадкову капсулу з невідомим вмістом і копіюють кроки Nike ) Відчувалося, що в опублікований roadmap внесли зміни через квест MNLTH. Мерч готували дуже довго. Більше 3-х разів відкладалися дати відправлення. Очікувалося, що мерч усі зможуть отримати у квітні/травні й це повний комплект. Сьогодні листопад і тільки в жовтні я отримав одну толстовку. Решта 3 речі прийдуть, найімовірніше, уже не цього року. Загалом з цього моменту adidas просто прийняли поразку, віддали першість і стали слідувати за Nike і форкати їх методи. Утім, на жаль, те саме відбувається і з офлайн бізнесом. Факапи в стратегії маркетингу, гонитва за швидкоплинними трендами та байдуже ставлення до спадщини через що не вдається створити віддане ком’юніті колекціонерів. Цим з року в рік тільки звужували частку ринку.

Доставка. Дочекалися! Через півроку після анонсу…

Так, круто! Web3 мерч це реально здорово. Фізичне відчуття цифрового активу дає щось більше, ніж проста купівля в інтернеті тієї ж непотрібної речі. Завдяки обмеженому тиражу та утиліті самого NFT з його інтероперабельністю це дарує щось особливе. Відчуття причетності до загального руху і щось на кшталт імерсивності. Стирається грань між володінням цифровим і фізичним предметами. Ось вони справжній постритейл і омніканальність. (Здавалося б)

На рівні сприйняття ти відчуваєш цифровий предмет так само як і фізичний і це не копія, а унікальний об’єкт. Для себе зробив висновок, що мерч, квести та IRL івенти поки що найкращі способи донести цінність цифрової власності.

Але це якби все було зроблено добре, adidas не був би adidas, якби десь не закосячили:

Хлопці мабуть забули, що робили або куди прийшли. Наче щось пішло не за планом і відправили худі просто з принтом. Адреса смарт-контракту і лого крутих чуваків… Так, прикольно. У мене на толстовці bayc, gmoney, punks comics. Але при цьому використовували старі, звичайні бирки, технологію RFID і вказали роздрібну вартість $70, при тому що скрізь худі проходять як ексклюзивний подарунковий мерч за $0.

Собівартість з урахуванням середньої маржі на текстиль в adidas 500%-800% у районі $10-$15. Як можна було допустити таке? Мене ніби огріли сковорідкою під час сну і розбудили.

За $800 + $200 (роялті) на кожну NFT тобі видають абсолютно базову, чорт візьми, худі зі стандартною биркою, цінником, який незрозуміло звідки взявся – $70 і RFID. Ласкаво просимо в Web2!

Що можна було зробити краще по відношенню до ком’юніті?

• Поекспериментувати з id NFT замість стародавнього RFID.
• Однозначно нові унікальні бирки. Це класика, це знати треба.
• Не вказувати роздрібну ціну, або ж вказувати не в доларах (навряд чи це вимога митниці. Не зустрічав цього на текстилі з різних країн, а тут на тобі) або не на такому видному місці хоча б.
• Що зробили RTFKT? Випустили толстовку з AR мітками для проєкції механічних крил

• Що зробили Azuki? Випустили NFT PBT (physical backed token) скейтборди з чіпами, прив’язані до фізичних предметів.
• Використовувати більше технологій: NFC, який щось би активував або AR. Ну реально, відчуття ніби я отримав не web3 мерч, а просто кухоль з роботи на 23 лютого. Адже ми тут про майбутнє.
• Форджити мерч із NFT і модифікувати метадані NFT. З картинки в гіфку або щось би відбувалося на зображенні, якийсь слід, потертості, щоб відчувалася еволюція предмета і тим самим йшла розповідь, а не просто роздавати власникам NFT мерч.
• Більше інтриги та експірієнсів: Мені запам’ятався тільки 1 експірієнс із prada, коли всім охочим запропонували зробити фото для спільного колажу, який потім виставили на аукціон, а конкурсанти, які перемогли, отримали частину прибутку і взяли участь у фотосесії Prada віддалено. Було цікаво. За це спасибі! І те, що вони роблять зараз, у спробах наздогнати RTFKT, але про це нижче.

• Активація ком’юніті. У RTFKT це було зроблено краще, ніж в adidas коштом (і не тільки) creator economy і гейміфікації.
• Промо ролики в adidas, по-перше, слабенькі на тлі конкурента, по-друге, їх недостатньо, а деякі колаби викликають сумнів. Той самий колаб із Wagmi United і промокампанія ozweego не мають під собою експірієнсів. Звичайні NFT колекції проводять аналогічні активності, тільки в цьому випадку гучні імена.
• Загалом не вдалося створити мережевий ефект як це вміють робити в web3. Є відчуття, що аутсорс web3 експертів не спрацював належним чином.
• Хто їм рахував сапплай і цілі щодо ком’юніті? На 80к аудиторію випускають 30к NFT. Причому на той момент 10к-12к вважалося ОК. Деякі ризикували й робили 20к. Adidas повірив у себе і встановив 30к. Мабуть очікували, що зможуть добрати до 150к+ аудиторію, але щось пішло не так. Єдине, чим я можу виправдати це, так це тим, що в них немає намірів збільшувати первинний сапплай навіть за кілька років, коли ком’юніті зросте в рази й метрика Supply/чисельність ком’юніті дійде до середніх за ринком, але поки що має такий вигляд, що все робили поспіхом із твердим наміром залетіти на пік хайпу, а там уже по ходу стратегію доопрацюємо, підправимо. Знову ж таки, я описую це зі своєї дзвіниці та не можу стверджувати, крім деяких описаних фактів, що і як відбувається на їхній внутрішній кухні. Але зі свого досвіду участі в проєктах бачу деякі закономірності та висуваю припущення щодо можливих мотивів і стану справ.

У чому основна відмінність стратегії виходу брендів ADIDAS і NIKE в WEB3?

Adidas явно менше часу займалися плануванням і всі кроки робили від свого імені. Залучили web3 нейтивів, інвестували в yuga labs, gmoney на спейсах спілкується з ком’юніті adidas, але при цьому асоціювали всі провали зі своїм брендом. Залучені хлопці нібито ні до чого. Вони виконують свою роботу і начебто якісно з різним ступенем залученості. Для web2 це б прокатало, але не тут.

Навіть Твіттер використовували офіційний, що спровокувало зіткнення аудиторії web2 і web3. Першим не сподобалося, що їхній улюблений бренд пов’язується з якимось там NFT, про який вони чули, що через нього відмивають гроші, що це бульбашка і використовується в шахрайських схемах, та ще й не екологічний. Коротше хейта зловили задосить. Другим організація мінта і загальної стратегії. Як підсумок при $24 млн первинки всього лише $4.7 млн вторинки (~20%). Вкрай низький показник. Заробили тільки на сейлі. Молодці! Тільки ком’юніті залишили занадто мало іксів, а це теж небажано допускати. Win-win ми не відчули. Було б краще випустити 12-15к NFT, більше б заробили на вторинному ринку, швидше за все, а пізніше розширили б шляхом додаткової колекції.

Nike тільки з монолітів і вмісту, який роздавався безплатно, заробили понад $25 млн вторинки. А загалом з іншими колекціями близько $100 млн вторинки, яка склала понад 50% всієї виручки й вона залишається активною.

Як личить сімейному бізнесу, Nike вирішили не залучати нікого, а просто купили й включили RTFKT до своєї сім’ї та надали їм підтримку і максимальну свободу дій, і в разі невдачі, негатив абсорбувався б ними, але вони зробили все дуже круто і не розчарували, хоча і без факапів не обійшлося (мінт толстовок пройшов навіть гірше, ніж в adidas, але змогли вийти з ситуації гарно, вибачившись. Знову ж таки, це робили RTFKT, а не Nike і поки у свідомості ще не з’явилася явна асоціація цих двох брендів як єдиного цілого). В офіційних акаунтах Nike тривалий час не було згадок про web3 напрямок. Крім того, вони роз’єднали web2 і web3 канали шляхом готової аудиторії RTFKT, яку ті маринували роками. Вся комунікація йшла через RTFKT. Там зібралися тру фани, криптоколектори та альфачі всіх мастей.

Після того як Nike все протестували на RTFKT і переконалися в успіху перших кроків, зайшли самі та забрали всі лаври собі. Про приголомшливий успіх писали як про досягнення Nike, хоча всю брудну роботу довелося робити RTFKT. На сьогодні розміри колекції у цих брендів непорівнянні. Мерчу і NFT у RTFKT (Nike) разів у 10 уже більше, ніж в adidas. За всіма показниками Nike робить adidas із різницею за відчуттями разів у 5-10.

Що далі?

Ці бренди ще на самому початку свого шляху в web3, але розрив між ними вже відчутний. Adidas потрібен щонайменше один рік, щоб надолужити згаяне, а я все чекаю, коли мені доїде решта мерчу. Легендарний костюм adidas firebird і шапка біні, як у gmoney, у колабі з культовими web3 брендами, і оскільки холдерам заснованого токена подарували токен із капсулою, то в ній очікується ще мерч. Звучить як fashion скатертина самобранка або довічна підписка на ексклюзивний мерч. Анбоксинг намічений на 17.11.2022 промо на оф. сайті.

І я все ще сподіваюся на реабілітацію adidas у web3.

Благо вони попрацювали над помилками й роблять це цікаво з квестами онлайн і офлайн. Ось це вже інша справа! 8 квестів для мета гейму. Деякі підказки заховані в блокчейні й треба розшифрувати їх, деякі в діскорді та сайті, а щось у реальному світі. Загалом розкидані по всій екосистемі. У такому дусі й продовжуйте!

А ось RTFKT мені мають привезти ту саму худі з AR мітками. Є ще Lacoste, який обрав long-term стратегію під час затишшя і активним залученням спільноти до побудови бренду в web3. Подивилися, проаналізували помилки і діють як заведено в web3. Проводять голосування, білдять ком’юніті, заохочують активність, разом створюють вигляд Lacoste у просторі web3.