Bullish on Ukraine: маркетинговый директор Binance о планах в Украине и развитии биржи

Последний год выдался достаточно насыщенным для Binance — завершение разбирательства в США, отставка, а затем и приговор Чанпэну Чжао, назначение нового CEO. Многие считали, что на фоне указанных событий компания рискует потерять лидерские позиции, однако пока выглядит так, что критики ошибались.

Редакция Incrypted пообщалась с директором по маркетингу Binance Рейчел Конлан. Она рассказала о росте пользовательской базы в Украине, образовательных инициативах компании и предпочтениях клиентов в различных регионах, а также объяснила, чем продвижение на криптовалютном рынке отличается от аналогичной деятельности в традиционном секторе.

Давайте сначала поговорим о вас. Вы пришли в криптовалютную индустрию летом 2022 года. Медвежий рынок, начало краха FTX. Почему вы решили присоединиться к отрасли? 

На самом деле я начала работать с криптоиндустрией и консультировать отраслевые бренды еще до того, как перешла сюда на фулл-тайм. Я работала в Creative Artist Agency — одном из крупнейших маркетинговых агентств, ориентированных на спортивную индустрию и сферу развлечений. 

Когда индустрия — как криптовалютная, так и Web3 — решила, что ей нужно добиться более широкого признания, [компании] обратились к нам, чтобы найти партнеров, которые помогли бы им повысить узнаваемость.[…] 

Я многое узнала о криптовалютном мире, работая со многими из наших нынешних конкурентов. Мне нравилось то, чем я занималась в сферах спорта и развлечений. Предыдущие 15 лет я занималась созданием программ культурного маркетинга. Но что действительно привлекло меня в этой индустрии, так это всеобъемлющая миссия, которая заключается в финансовой свободе.

Получается, вы по-настоящему верите в эту идею? 

Да, искренне верю. Во всем мире 2 млрд человек не имеют доступа к банковскому обслуживанию. Криптовалюты и продукты, которые появляются в индустрии, могут «освободить» этих людей. Будь то кто-то в Африке или человек в Украине, который пытается убедиться, что его деньги в безопасности и что у него есть возможность совершать сделки, — для меня это очень мощный фактор. 

Именно это и привлекло меня, когда все остальные говорили: «Почему ты пришла в отрасль во время медвежьего рынка? Это очень необычно». Я давно интересовалась этим направлением. Индустрии также нужно больше людей, способных рассказать о ней широкой аудитории. Я почувствовала, что обязана это сделать. 

Последние два года были просто невероятными. Мне показалось, что за два года прошло десятилетие, но было необыкновенно интересно наблюдать за тем, как быстро развиваются инновации и какое влияние мы оказываем на весь мир. Если мы говорим о Binance, то сейчас у нас 185 млн пользователей в 100 странах мира, и мы все еще далеки от того, чего на самом деле можем достигнуть. 

В разговорах с другими представителями индустрии я слышал схожее мнение о том, что криптовалютные проекты испытывают трудности в общении с аудиторией — им тяжело объяснить людям, чем они занимаются. 

Я думаю, это один из самых больших барьеров [для новичков] на пути к успеху. Хотя сообщество, которое существует вокруг индустрии, сам фэндом, невероятны, сами проекты могут быть довольно пугающими для новых участников. 

Это даже может быть страх, связанный с непониманием жаргона и различных слов. Мне кажется, что в Binance мы очень серьезно относимся к образованию, чтобы расширить возможности искушенных людей, а также привлечь новичков, таких как, например, мой отец.

Чем же занимается директор по маркетингу в Binance? 

Я отвечаю за управление нашим глобальным, региональным и локальным брендом и маркетинговой деятельностью. Это довольно разнообразная деятельность. Я работаю с нашими основателями и генеральным директором, чтобы определить видение и воплотить его в жизнь, чтобы понять, куда мы движемся. […] У меня невероятная команда из 220 маркетологов по всему миру. […] Я рассказываю о бренде, о нашем продукте, будь то усовершенствования или новые сервисы, которые мы запускаем. 

Вы работали и с традиционными, и с криптовалютными компаниями. На ваш взгляд, отличается ли реализация маркетинговых стратегий в этих сферах? 

Я думаю, что есть общие принципы подхода к маркетингу. В любой отрасли вы должны знать свою аудиторию, свою роль и то, как вы добавляете им ценность. Вы должны быть инновационными, креативными и предприимчивыми в историях, которые рассказываете. […]

Самое большое различие, которое я наблюдаю между традиционной и криптовалютной индустриями, — и я наблюдаю его в большом диапазоне категорий — это темп изменений. Темпы, в которых приходится работать маркетологам Binance, в 10 раз выше, чем у обычного маркетолога. 

Сообщество, хотя оно важно и имеет решающее значение в любой отрасли, в криптоиндустрии очень быстро реагирует на изменения с точки зрения маркетинга. 

И последнее, у меня большой опыт работы с компаниями в регулируемых отраслях, от фармацевтики до алкоголя и традиционного банковского дела. Я считаю, что это полезно в криптоиндустрии, поскольку мы переходим к регулированию. Хотя у всех разные мнения на этот счет, я считаю, что с точки зрения безопасности пользователей и конечных потребителей важно, чтобы мы приняли эти нормы и разработали маркетинговую стратегию с учетом этого. 

Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся в отрасли, заключается в том, что у нас есть до 90 различных сводов правил. Нет ни общих, ни региональных рамок. Очень интересно оказаться в местах вроде Дубая, где есть очень четкие правила и рекомендации в отношении того, что мы можем делать, а что нет, и как лучше всего поддержать пользователя.

Дубай теперь является административным центром Binance?

У нас нет одной центральной штаб-квартиры или одного центрального офиса. Я думаю, что ОАЭ очень особенные в том плане, что они идут в ногу со временем, развивая свой собственный бренд. Они хотят быть самыми инновационными. Они хотят быть самыми новаторскими. Они видят связанные с криптовалютами возможности. Поэтому они создали очень благоприятную для нас среду.

И мы способны воспользоваться различными возможностями, например, фондами и акселераторами, которые у них здесь есть. Многие наши сотрудники работают здесь, потому что мы можем многому научиться и учесть подход ОАЭ к сектору, чтобы привнести его на другие рынки. И еще — каждый пятый житель ОАЭ владеет криптовалютой, это необычно. 

Я думаю, мы можем многому научиться у местных пользователей и понять, что побуждает их взаимодействовать с цифровыми активами, а затем применить это как способ маркетинга на других рынках.

Многие участники криптовалютной индустрии мечтают о массовом внедрении. Как вы думаете, что следует делать, чтобы привлечь людей, которые вообще не знакомы с криптовалютами?

Для меня — это образование. Мы должны воспринимать это как обязательство. Но обучение должно быть таким, чтобы оно было актуально для широкой аудитории. Одним из таких направлений является платформа Binance Academy, которую мы запустили 2018 году. […]

Только в I квартале к проекту присоединилось 928 000 новых пользователей. И это показатель того, что в данный момент наша индустрия стремится просвещать людей. 

Люди потребляют контент, в том числе образовательный, разными способами. Поэтому мы хотим убедиться, что он актуален для того, кто его потребляет. Это может помочь им понять или захотеть углубиться в процесс обучения. Я также думаю, что еще одна очень важная область, которую я еще не затронула, но которая очень важна для вас, — это KOLs [​​key opinion leaders; ключевые лидеры мнений]. Они наш самый ценный инструмент. 

Я думаю, что KOLs обеспечивают прозрачный и доступный способ для новых пользователей лучше разобраться [в индустрии], потому что я с гораздо большей вероятностью прислушаюсь к человеку, который выглядит как я и говорит на моем языке, чем если бы я увидела бренд, который говорит мне присоединиться к платформе. Мы являемся глобальной биржей, но мы очень локально подходим к нашим местным рынкам, особенно в таких странах как Украина.

Если говорить о розничных пользователях, каковы основные причины роста их интереса? 

Если оглянуться на последние три месяца — от утверждения спотовых ETF до обсуждений халвинга — это вызвало интерес СМИ. Обсуждающие эти события медиа, и все остальные — от крупных TradeFi до инфлюенсеров из криптовалютной сферы — вызвали так много разговоров вокруг этого. 

Тема проникла в умы людей. Я чувствую это — каждый день получаю 10-20 сообщений от друзей с вопросом: «Как мне погрузиться в эту индустрию?» Я думаю, есть несколько важных моментов.

Во-первых, атмосфера и события, которые затем вызывают интерес СМИ. Я думаю, что волатильность цен, хотя она и заставляет нас балансировать на грани, привлекает людей и побуждает их принять участие. 

Также важны инновации и новые продукты. Неважно, модернизация существующих или появление новых сервисов, — это стимулирует вовлеченность пользователей. 

Думаю, что в целом, если мы рассматриваем биткоин как один из самых популярных финансовых терминов прямо сейчас, следом идут мем-токены. Они настолько увлекательны, что мой младший брат вдруг спросил: «Стоит ли мне покупать их?» 

Криптовалютная индустрия проделала невероятную работу по проникновению в умы людей, и мы сейчас извлекаем из этого выгоду. Но институциональные инвестиции, как мне кажется, во многом определяют недавний интерес розничных пользователей. 

Люди пытаются следовать за институциональными деньгами? 

Если подумать, можно использовать термин «американская мечта», которая сейчас, возможно, больше похожа на «эмиратскую мечту». В конце концов, мы всегда стремимся стать лучше. 

Финансовая свобода — это то, чего очень трудно достичь в обычной парадигме, особенно в условиях гражданских беспорядков, политических волнений, инфляции, войны. Криптовалюты дают вам возможность безгранично владеть своей финансовой свободой и вернуть себе власть. Я думаю, что это очень убедительно для поколения, которое, возможно, чувствует, что у него нет такой власти, как раньше, и где доверие к традиционным финансовым структурам, возможно, ниже.

Вы упомянули ETF — вокруг их принятия в США действительно было много шума. И я думаю, что интерес будет и дальше расти. Можем ли мы представить себе ситуацию, когда Binance будет каким-либо образом вовлечена в процесс создания, управления и торговли ETF? Возможно, за пределами Соединенных Штатов — здесь, в ОАЭ, или в Гонконге. 

Мы привержены нашей текущей деятельности, обслуживаем 185 млн пользователей — только в I квартале у нас было 6,9 млн загрузок [приложения]. Мы можем многое сделать для существующей розничной базы.

Прямо сейчас ETF — это потрясающий способ привлечь, возможно, более взыскательных пользователей вроде моего отца, которые рассматривают их как часть своего инвестиционного портфеля для выхода на пенсию. Так что никогда не говори никогда, но не в данный момент.

Binance работает во многих регионах мира. Отличаются ли потребности пользователей в разных странах?

Очень сильно отличаются. Если мы посмотрим на криптовалютный сектор, я думаю, есть общая «точка отсчета», которая привлекает многих. Это некая общая цель, к которой стремятся люди, но я думаю, что она зависит от того, в каком регионе они находятся.

В менее развитых странах — в некоторых регионах, в Южной Азии и Африке — мы предлагаем, как я уже говорила, возможность получить доступ к финансовой экосистеме, когда раньше люди, не имели такого шанса. 

Но на таких рынках, как, скажем, ОАЭ и Саудовская Аравия, где проживают пользователи со сверхвысоким доходом, они здесь [в криптовалютной индустрии], потому что это часть стратегии по управлению их состоянием. Независимо от того, инвестируют ли они 3-5% или больше, для них это действительно гораздо более надежный инструмент. 

Для Украины — это инструмент для надежного и безопасного хранения средств прозрачным образом. Инструмент, позволяющий получить доступ к деньгам из любого места.

Поэтому варианты использования могут быть разными. Я думаю, что в этой отрасли есть общая привлекательность, а есть индивидуальные сценарии использования, и они зависят от конкретного региона.

Я бы сказала, что один из самых интересных рынков, где мы могли бы многому научиться, — это Азия. Они настолько развиты в плане внедрения криптовалют и Web3-технологий. Я вижу, что именно они определяют повестку дня для многих направлений нашего будущего и инноваций. 

Какие тенденции или изменения на рынке Украины вы могли бы отметить?

В [2023] году в Украине мы выросли на 26%. И наши прогнозы очень агрессивны. Мы надеемся достичь 10 млн пользователей в ближайшие два года. Я бы сказала, что мы настроены очень оптимистично по отношению к стране. 

Я думаю, у нас очень сильная команда, которая пытается понять, как мы можем поддержать сообщество, которое сейчас во многом рассредоточено по Европе и разным рынкам. Мы смотрим на украинское население и украинскую диаспору, чтобы понять, как мы можем обслуживать их лучше. 

Значит, у вас большие планы на Украину?

Большие планы. Мы также очень привержены нашим благотворительным инициативам там. Недавно мы запустили ряд инициатив, и они связаны с финансовой грамотностью, образованием в сфере криптовалют и тем, как мы обеспечиваем поддержку нынешней аудитории, а также знакомим с индустрией следующее поколение. […] 

Самый мощный инструмент в Украине — это сообщество. Недавно мы провели нашу первую встречу, наше первое офлайн-мероприятие после начала [полномасштабной] войны. Это было невероятно. Думаю, в нем приняли участие более 800 человек. Это удивительно видеть. Мне кажется, что мы только начали. Мы можем сделать гораздо больше.

Планирует ли Binance новые партнерства с украинскими компаниями? 

В прошлом у нас были маркетинговые партнерства. Но основное внимание, как это было с 2022 года, мы уделяем нашим стратегическим благотворительным инициативам. Мы считаем, что именно так мы сможем предоставить пользователей наилучшее обслуживание.

У нас есть партнерство с Superhumans Foundation, и мы только что запустили инициативу с фондом «Дети Героев». Недавно мы также объявили о партнерстве с ИИ-проектом Dataisland, которое направлено на повышение финансовой грамотности детей. Это основная часть наших больших планов на следующий год. 

Одним из последних крупных продуктов Binance стал Web3 Wallet. И мы заметили, что другие централизованные биржи также запускают продукты, ориентированные на DeFi. Почему вы и ваши конкуренты проявляете интерес к сектору децентрализованных финансов? 

Централизованные и децентрализованные биржи очень многому могут научиться друг у друга. И даже если вы посмотрите на традиционную финансовую индустрию, они берут очень много технологий у DeFi, чтобы улучшить общий опыт пользователей и контрагентов. 

Я думаю, что Web3-кошельки очень важны для нашей отрасли, для Binance и других брендов. Это очень простая точка входа пользователя, возможность для него понять, насколько хорошо он разбирается в криптовалютах. Думаю, в ближайшие пять или десять лет каждый из нас, вероятно, обзаведется одним-двумя кошельками, как сейчас у людей есть несколько банковских счетов.

И последний вопрос — о ситуации вокруг CommEX. Они купили бизнес Binance в РФ, проработали несколько месяцев и свернули все операции. Когда произошла эта ситуация, представитель Binance сообщил нам, что CommEX не смогла выполнить свои обязательства по сделке. Можете ли вы рассказать какие-то подробности? 

К сожалению, я не смогу предоставить информацию. Могу лишь сказать, что это прискорбная ситуация, но мы очень преданы своему делу. Наша цель — попытаться поддержать миграцию существующих российских пользователей всеми возможными способами. Но наша политика не изменилась с тех пор, как CommEX не смогла выполнить условия своей сделки с нами.

Значит, Binance все еще ищет покупателя?

Верно.